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時間:2020-04-02 23:07:28 來(lai)源(yuan):北京日報

  何(he)謂(wei)“種zhi)菥 謾/p>

  依群(qun)消(xiao)費(fei)是當下(xia)人們消(xiao)費(fei)的重(zhong)要模(mo)式(shi),也是年輕人消(xiao)費(fei)的主要模(mo)式(shi)。消(xiao)費(fei)者結成shai)髦指餮娜qun),如(ru)微信群(qun)、QQ群(qun)、微博群(qun)、抖音群(qun)等。消(xiao)費(fei)主體假如(ru)有個消(xiao)費(fei)計劃,就常常在各種群(qun)中(zhong)竄來(lai)竄去,尋求(qiu)不(bu)同的消(xiao)費(fei)體驗,然後根(gen)據這些體驗來(lai)制定自己的消(xiao)費(fei)攻略。那麼(me),何(he)為“種zhi)蕁保科qi)實(shi)就是一些人專(zhuan)門從(cong)you)祿 焙突 逼pin)體驗,然後把相應(ying)的心(xin)得和技術加(jia)以提煉,形成某種快(kuai)捷攻略,並在一些網絡媒體上xi) 肌F脹ㄏxiao)費(fei)者只要查看這些攻略,就可以獲(huo)得化妝和化妝品(pin)的重(zhong)要信息,而(er)遵照(zhao)這些信息實(shi)施,能夠大大提高消(xiao)費(fei)決策的效率。美(mei)妝領(ling)域的“達人”其(qi)實(shi)就是一個化妝領(ling)域的銷(xiao)售人員,看似和tui)笠滴薰guan),實(shi)則是在幫助企業推(tui)銷(xiao)產品(pin)。簡單來(lai)說,這些在攻略中(zhong)植(zhi)入(ru)廣告(gao)的做法,就是“種zhi)蕁薄2菘雌鵠lai)很普通,但很容易(yi)成長,也很容易(yi)茂盛,這正是市場營銷(xiao)的至(zhi)高境界(jie)。

  美(mei)妝行業的“種zhi)蕁鄙桃的mo)式(shi)取得了很大的成功,並逐步溢出(chu)到其(qi)他各個領(ling)域,從(cong)而(er)使“種zhi)菥 謾笨kai)始流行xiao)!爸植(zhi)菥 謾貝cong)表面來(lai)看是普通消(xiao)費(fei)者在日常消(xiao)費(fei)過(guo)程中(zhong)順便和tui)淥朔fen)享消(xiao)費(fei)體驗的過(guo)程,能夠提升其(qi)他人的消(xiao)費(fei)效率,是一種消(xiao)費(fei)上的正外(wai)部性。但從(cong)you)導世lai)看,其(qi)並非(fei)是正外(wai)部性yue)敲me)簡單。準確地說,“種zhi)菥 謾狽fen)為兩個層(ceng)次,一個層(ceng)次是消(xiao)費(fei)的正外(wai)部性,而(er)另一個層(ceng)次則是市場營銷(xiao)的變(bian)種。前者是普通消(xiao)費(fei)者之間的體驗共享,後者則是專(zhuan)門的中(zhong)介對一些產品(pin)和服務的刻意推(tui)薦。從(cong)營銷(xiao)的角度來(lai)看,這種模(mo)式(shi)和傳(chuan)統商業模(mo)式(shi)並無本質區(qu)別。

  “種zhi)菥 謾焙痛chuan)統商業模(mo)式(shi)的本質差異(yi)

  “種zhi)菥 謾焙痛chuan)統商業模(mo)式(shi)的本質差異(yi)就在于前者能獲(huo)得報酬遞增效應(ying),而(er)後者常常出(chu)現(xian)報酬遞減效應(ying)。“種zhi)菥 謾貝蚱票 甑菁豕媛傻墓guan)鍵就在于其(qi)基(ji)于網絡平台(tai)形成特定的“種zhi)萃紜薄1熱ru),游戲(xi)fen)zhong)有隱(yin)藏在玩家之中(zhong)的“托xiao)保恢 hu)、微博等平台(tai)中(zhong)有各種消(xiao)費(fei)xuan)暗際Α保凰sou)索平台(tai)中(zhong)有廣告(gao)推(tui)送;視(shi)頻網站(zhan)中(zhong)有廣告(gao)嵌入(ru);微信群(qun)中(zhong)有體驗共享;huai)鵲取!爸植(zhi)菥 謾蓖 guo)普通消(xiao)費(fei)者和網絡“達人”的鏈接(jie),形成一個個消(xiao)費(fei)群(qun),而(er)這些群(qun)就是社會網絡。這種社會網絡不(bu)像傳(chuan)統商業模(mo)式(shi)受制于地理(li)空間,其(qi)可以快(kuai)速實(shi)現(xian)全網絡聚集,並形成某些聚點。這些聚點形成了一個個網紅產品(pin),為普通產品(pin)附(fu)加(jia)了特殊身份(fen),使其(qi)獲(huo)得了附(fu)加(jia)值(zhi)。因此,“種zhi)蕁逼qi)實(shi)也是一種創租過(guo)程。其(qi)聚集的消(xiao)費(fei)者越多,網絡的直接(jie)和間接(jie)外(wai)部性越大,就越容易(yi)形成“贏者通吃”的現(xian)象,從(cong)而(er)造就了網絡時代(dai)的各種消(xiao)費(fei)奇跡。

  “種zhi)菥 謾幣yin)藏著巨大風(feng)險(xian)

  “種zhi)菥 謾笨此平讜劑訟xiao)費(fei)者的決策成本,提高了決策效率,但其(qi)中(zhong)也隱(yin)藏著巨大的風(feng)險(xian)。由于消(xiao)費(fei)者的決策取決于所在的群(qun)以及各種攻略,群(qun)和攻略yuan)cun)在被操縱的可能。由此,消(xiao)費(fei)者的消(xiao)費(fei)行為就有可能在“種zhi)菥 謾敝zhong)被操縱。如(ru)果說在傳(chuan)統商業模(mo)式(shi)中(zhong),銷(xiao)售人員通過(guo)各種營銷(xiao)手段誘惑消(xiao)費(fei)者會給有限理(li)性的消(xiao)費(fei)者帶來(lai)福利損失(shi),那麼(me)在“種zhi)菥 謾敝zhong),消(xiao)費(fei)者的消(xiao)費(fei)行為則更容易(yi)被操縱,受到的損失(shi)則會更大。

  總之,“種zhi)菥 謾奔扔瀉玫囊幻媯 ru)幫助消(xiao)費(fei)者節約信息成本,提高決策效率,給生產者帶來(lai)報酬遞增和規模(mo)經濟;也有壞(huai)的一面,那就是信息操縱不(bu)可避免。這就意味著對于“種zhi)菥 謾閉庵中(zhong)律桃的mo)式(shi),采(cai)取完全自由放任理(li)念是不(bu)正確的mo) qi)需要適度的、合理(li)的監管(guan)。

  一方面,應(ying)通過(guo)信息披露機制以及社會比較(jiao)機制等幫助消(xiao)費(fei)者決策。另一方面,應(ying)鼓勵平台(tai)競爭。信息操縱的嚴xian)zhong)程度往(wang)往(wang)和tui)教tai)的壟斷程度ren)喙guan)。平台(tai)需要開(kai)放和競爭,通過(guo)相互(hu)競爭來(lai)獲(huo)得約束力,但由于網絡經濟me)嬖 壩 咄 浴畢xian)象,一家yi)教tai)做大,其(qi)他平台(tai)就會努力找茬。因而(er)只要政策導向有利于平台(tai)競爭,那麼(me)這種相互(hu)找茬就會形成對平台(tai)的硬約束。同樣,不(bu)同群(qun)以及不(bu)同“達人”的服務質量千差萬(wan)別,平台(tai)會對這些群(qun)和“達人”展開(kai)競爭,這種競爭會帶來(lai)平台(tai)的分(fen)化。因此可以說,平台(tai)競爭能夠hua)鎦xiao)費(fei)者進行信息篩(shai)選(xuan)和甄別,從(cong)而(er)有利于消(xiao)費(fei)者的選(xuan)擇。

  (作(zuo)者為中(zhong)國人民大學經濟學院教授)


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